SoCar创始人&CEO张晓亮:智能车时代的产品定义方法论｜新汽车人52堂必修课精选
导 师 | SoCar产品战略咨询创始人&CEO张晓亮
整 理 | 轩辕大学内容中心
当前，中国汽车产业变革已进入到深水区，“新四化”部署显著加快，其中又以智能化的发展尤为明显。
随着智能汽车时代来临，产品功能数量呈现爆炸式上升，但每个产品创造的价值却并未同步增长，导致产品定义、开发和竞争力评价系统均面临挑战，不同功能之间体验不一致的问题凸显，这是场景思维显现价值的舞台，也是用户体验管理的首要目标。
针对上述挑战，为了在智能化时代准确定义产品，车企必须建立与这个时代相匹配的产品竞争力评价基准；反之，有了新的衡量产品价值的尺度，才可以解决产品定义的路径问题。
最终，面对变革周期，从企业战略到品牌战略，再到产品战略的阵线不可混乱，车企必须形成一套清晰完整的，可以贯穿品牌与产品战略的方法论系统。
本文系“新汽车人的52堂必修课”第4讲“智能车时代的产品定义方法论”内容节选，课程由轩辕大学导师：SoCar产品战略咨询创始人&CEO张晓亮主讲。
智能化变革对产品战略管理带来的挑战
当前，中国汽车产业变革已进入到深水区，“新四化”部署显著加快，其中又以智能化的发展尤为显著。
智能化的快速发展如何改变产品思考方式，为定义产品的工具带来哪些影响、甚至冲击，这是每个汽车从业者都要深度思考的问题。
汽车流水线发明至今经历了一百年左右的时间，由此诞生的分工协作体系形成了一套约定俗成的指标来管理汽车，囊括从产品定义到研发、再到生产和销售的整个行为，我们把这种共识或者说基于共识的指标叫做汽车的特征管理。
特征管理由四个指标组成：安全性、经济性、舒适性、驾驶性。这四个指标是汽车行业约定俗成的固有指标，假设第一代产品基于上述四个指标进行设计生产，下一代的产品研发就要在原指标上进行突破才能提高竞争力。
从用户换车行为看，新车一定比旧车的功能更多、性能更好；那么从主机厂角度来讲，下一代车也一定要比上一代车有更多的创新才能保证市场份额的不断扩大和销量增长。
这一点在欧美市场更为明显。汽车作为普及品，吸引用户换车的首要条件是功能上的跨越迭代，但在过去的一百多年时间里面，汽车并没有出现爆发式的价值维度提升或诞生新的指标去影响大众消费。
可以想像，用户对指标预期越来越高，厂家就不断围绕这些指标向外扩张、进步，这是推动整个汽车行业发展的原动力，我们称之为惯性思维。直到特斯拉的出现才打破了这种格局。
特斯拉是在汽车一百多年历史里唯一的一个由小作坊走出的成功车企，它创造了一种新的价值维度：新能源、智能化、无人驾驶等等。
就产品来说，特斯拉在传统车企工程师眼中是不及格的，例如粗糙的做工和内饰用料影响用户的感知品质，糟糕的NVH控制又影响了乘坐舒适性。这不是一个用户能够接受的产品，更不要说豪华品牌客户了，什么会产生这种分歧？
大概有三个方面。
第一个方面是关于产品定义问题。我们过去使用的产品定义大多基于对标思维，站在竞争的角度去进行功能的叠加。在产品研发过程中，每个厂家都围绕自己上一代产品或现有产品的指标进行展开，这种方式同样也用于竞争对手，也就是说我的车一定要在某些指标上领先竞争对手，这是特征目录基本思维，本质上都是一种对标思维。
第二个方面是从开发角度考虑。传统主机厂按照特征体系建立分工系统，每个工程师都在所属专业领域去聚焦价值体系，由此进行产品的定义和设计，当新维度出现时，大家需要把产品打碎重组，这就带来了新挑战，大量新功能并不是靠配置或是硬件去支撑的，而是靠软件实现的，那么这种软件定义硬件的新架构都是原特征体系无法支撑的。
第三个挑战就是大家对产品的评价。工程师和高端用户已经对智能化产品产生了非常明显的分歧。如果大家对于好车没有共识的话，自然也不懂得如何进行下一步的产品开发设计和定义。
这三个问题是对传统产品定义或产品战略管理系统带来的最大挑战。
智能车时代的价值基准，用户体验是中心
因此，我们就需要重新建立一套标准去定义什么是好车。
首先是Audit的评审，由车企的质量控制部门去对产品进行检查，本质是把用户对产品的基本要求变成标准化规则，以此为依据进行产品打分，它更多是以负面清单形式去对产品进行质量控制的一种方式。
其次是基于特征体系的主观评价，其应用场景是面向研发组织，面向产品性能指标的标定，是在车辆限条件下去体验驾驶性、操稳性等特征。
最后是Car CLinic，Car CLinic是调研行业里非常流行的一种方式，就行业而言，很多厂家在商品企划流程中会做2-3个节点的Clinic调研，分别对应概念阶段、造型模型阶段以及实车阶段。三个阶段各有侧重，绝对不混为一谈。
但最重要的是，要形成一套以用户体验管理为核心的评价方式，它是帮助我们去穿越变革周期的重要手段，那么为了做好用户体验评价就需要形成一套基本逻辑，这套基本逻辑就是到底用户体验是怎么形成的。
比如说屏幕，当前最主流的屏幕组合方式是双连屏，这样有什么问题？
仪表、屏幕、主机，是由三家不同供应商组成的，这是绝大多数车企都在采用的组织模式，屏幕UI、中控UI虽然都在一块屏上，但来自于两个不同设计团队开发的用户体验是完全不同的，如果还要支持一些飞屏互动，问题可能会变得更复杂。
只有基于实际用车场景下审视屏幕该如何优化才能组织不同的机构去达成产品的一致性，这就是站在用户体验角度去建立价值标准的主要目的。
围绕价值标准，梳理产品定义和实现逻辑
那么在用户体验评价当中我们要怎么操作？我们还是站在用户体验的角度去思考这个问题，以用户买车为例，用户不管是去4S店看了一次车还是去做了一次试乘试驾，还是把车买到家里之后使用，其实他和车的每一次接触都是一个完整的用户历程，并形成用户体验闭环。
这套闭环分为，预期、使用、感受、回忆，四个主要部分。
这样一套体验闭环输出的是什么么？第一是产品策略，包含要在哪些细分市场和针对竞争提供什么样的设计、什么样的体验策略，应该有什么样的的功能列表等。
第二个是策略角度，也就是要分析用户任务列表，从对标角度分析竞争差距，列出哪些任务是要重点解决的，然后去形成相应的产品策略，也就是说要提供什么样的竞争方式，提供什么样的设计、呈现以及体验策略。
最后是Function List，它是智能车时代的“法典”式规则，它链接着每一个维度的性能定义，同时还链接着体验与实现方式的架构和成本。
综上，如果我们要建立新的指标体系，从品牌层面、产品层面就应该是高度一致的，是为用户传达同一套体验主线并建立相同体验原则。
但是，这种体验是有品牌层级和车型层级之分的，品牌层级与品牌核心价值高度相关，车型层级因为每个细分市场有不同的竞争环境，所按照细分市场进行相应演绎后形成的体验原则。
最终，面对变革周期，从企业战略到品牌战略，再到产品战略的阵线不可混乱，车企必须形成一套清晰完整的，可以贯穿品牌与产品战略的方法论系统
(未完……)
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